Retos y oportunidades para la recuperación del espectáculo deportivo en 2021

Durante el año 2020 y  en el curso de este 2021, el deporte y el entretenimiento han tenido que de manera obligada ser pioneros en muchas de sus áreas a nivel digital, consecuencia de un epoca turbulenta marcada principalmente por el cierre parcial o total de sus aforos presenciales. Situación que los ha dejado con varias preguntas abiertas que ya estan siendo respondidas por los profesionales de la industria dentro de las cuales están destacando las siguientes:

LA REGULARIZACIÓN DEL CONSUMO DEL DEPORTE… UNA TAREA QUE YA ESTABA EN MARCHA

De acuerdo a Álvaro Mena, eLaLiga Global Business Development, la audiencia antes de la pandemia ya estaba en un proceso de transición en la forma de consumo del contenido, que se ha acelerado no sólo en el formato sino en la proporción y el momento de su distribución. Y es que hoy, la competencia por la atención del consumidor  es feroz por la variedad de opciones que tiene a disposición cada usuario para satisfacer la demanda de entretenimiento que no son estrictamente contenidos deportivos. En ese sentido, los E-Sports sin duda son un ejemplo de como los streamings en vivo con y sin público pueden monetizarse a varios niveles. Ese es el mismo camino que las competiciones deportivas estan siguiendo innovando en la forma de interactuar con el aficionado para conservar su preferencia respecto a otras formas de entretenimiento.

De esa misma forma, el consumo del deporte a nivel retail en términos digitales estaba llegando de la mano del e-commerce antes de la situación de emergencia a un ritmo importante que se ha consolidado ahora. Al respecto, Oziel López, Learning & Development Specialist de la marca PUMA, y orgulloso EX-UDLAP, afirma que la venta de ropa deportiva ha sabido actualizarse para sus tres canales de venta: tiendas de la marca, distribuidores como Palacio de Hierro e InnovaSport y evidentemente el canal del E-Commerce.  Todas ellas combinadas como una fuerza de ventas integrada y no exluyentes de tal forma que los productos llegan al consumidor de una u otra forma.  Si bien es cierto que algunas marcas no contaban con un canal de e-commerce hoy han tenido que implementarlo para competir en este mercado. No obstante cada marca con certeza esta priorizando en que que campo de batalla digital pelear, ya que los recursos no son ilimitados y tienen que seguir una estrategia pensando en un eventual retorno de la tienda física. Los retos para el retail hoy este 2021 pasan por temas de logística para agilizar la experiencia de compra para el consumidor… evolucionar el llamado “Customer Journey” y sin duda la realidad aumentada será un gran aliado para el retail.

LAS NUEVAS EXIGENCIAS DE LOS PATROCINADORES DEL DEPORTE

Es evidente que el B2C ha sufrido durante esta etapa pero también lo ha hecho el llamado B2B, que en el deporte en gran proporción viene en forma de patrocinios. Desde La Liga, Álvaro Mena comenta que la competición ha construido una relación fuerte con sus patrocinadores, a quién por cultura organizacional desde hace ya unos años llaman “Partner”(Socio). Esto en la práctica se traduce en la construcción de un acuerdo con el socio que involucre su crecimiento como marca junto a La Liga no sólo en las activaciones tradicionales de la competición como lo pueden ser la U Televisiva sino en una presencia constante e interactiva en los canales digitales, un área al que La Liga le ha puesto especial enfasis como parte de su estrategia y que ha tenido un crecimiento sostenible a través de los años. Los contratos en ese sentido no han sido trastocados, sino más bien adaptados de activaciones que hoy no estan disponibles en sitio a las activaciones que se pueden ejectur en el ecosistema digital en las distintas categorias, paises e idiomas a los que se dirige la competición. En ese sentido, la activación con resultados de corto plazo se ha hecho dominante y la asociación de marca inmediata.  De la misma manera que La Liga apoya a sus socios comerciales, lo esta haciendo con sus clubes agremiados a los que desde hace ya varios años ofrece exposición y distribución equitativa de ingresos y de acceso a herramientas de exposición para superar los retos administrativos, dentro de los cuales destacan iniciativas multi país donde incluso los clubes con una convocatoria modesta como el SD Eibar tienen protagonismo.

Pero, ¿Cuál es la perspectiva de exigencia del patrocinador para sus embajadores de marca? Oziel Lopéz de PUMA, señala que esta época ha servido para sensibilizar a la compañía sobre la importancia de su asociación como marca a personajes e instituciones que hagan la diferencia desde una orientación de marketing social. Esto se traduce en patrocinios con filosofia como el que tiene PUMA hoy con uno de los equipos a nivel de tradición más grandes de Europa como lo es el AC Milan y que cuida de sus comunidad con diversos programas de responsabilidad social y sustentabilidad, valores con los que comulga profundamente la marca y que son parte de su estrategia de comunicación. Respecto al perfil de socio comercial al que apoyan, PUMA lo tiene claro, el perfil “CONTENDER” que esta intimamente ligado a las hazañas o sorpresas deportivas como en su momento lo hizo Italia ganando las Copas del Mundo con un estilo defensivo, Raydos de Monterrey con un equipo que en su momento fue emergente y que hoy se posiciona como una de las mejor instituciones en la Liga Mx o Neymar que esta llamado a ser el sucesor de CR7 y Messi en la pelea por ser el mejor jugador del mundo. 

ESPORTS, EL DEPORTE CON MAYOR CRECIMIENTO EN LA ACTUALIDAD

Sin duda, los Esports en esta epoca de emergencia han jugado un rol estratégico dentro del plan de ingresos extraordinario y fijo que competiciones como La Liga han estado trabajando desde el 2016 y que hoy llegan a una etapa de madurez interesante como consecuencia afortunada y lamentable de la situación actual. Y es que de acuerdo a Álvaro Mena, responsable del desarrollo de este sector en la Liga, ya son varios años que empresas como EA Sports han invertido en este rubro, cantidades financieras importantes para su crecimiento y que hoy han convertido a los gamers en autenticas celebridades donde la producción audiovisual se asemeja a la del rodaje de un película de Hollywood. Al respecto, en área de ingresos para este sector también ha evolucionado e incorporando grandes marcas como los es McDonalds a través de acuerdos que son de largo plazo y que permiten con mayor certeza el trabajo de asociación de las competiciones con dichas marcas, como muestra La Liga tiene aseguradas las competencia de FIFA hasta el año 2030 con EA Sports. La estructura ha crecido tanto que hoy hay un naming propio como es “eLaLiga” que cuenta para este 2021 con un equipo fijo administrativo de más de 12 personas dedicadas .  Y esto no sólo cuenta con el apoyo institucional de la competición como organización sino con la mayora de sus clubes agremiados.  Esto a juiciio de la La Liga no ha sido una apuesta a ojos cerrados ya que de acuerdo al mismo Álvaro Mena, se ha construido a través de un análisis de varios años en los que han dado un paso a la vez pero de manera constante, primero entendiendo el funcionamiento del negocio, segundo incorporandose gradualmente y tercero consolidandose dentro de él.  Un verdadedro caso de éxito en cuanto temas de diversificación de negocios para La Liga.

Por otra parte desde la perpectiva de las marcas, Oziel Lopéz de PUMA, señala que los Esports son una realidad que pronto se estará permeando como disciplina incluso a los Juegos Olímpicos. Sin embargo, desde el punto de vista del retail asegura que son pocas las marcas de manera sorprendente que estan apostando por este sector desde todos sus angulos. Esto a pesar de que las audiencias tienen números comparables con muchos de los eventos masivos en vivo y sobretodo con un perfil de consumo en ascenso como lo son las generaciones más jovenes. En ese sentido PUMA lo tiene claro su mercado meta es el perfil gamer de género femenino que es un segmento que tiene las persepctivas de crecimiento que la marca esta buscando para su estrategia comercial. Siguiendo esa línea, PUMA continua innovando con una línea de merchandising que se pueda asociar a esos perfiles y convertirse en parte del estilo de vida de los gamers.

LA COLABORACIÓN INTERNACIONAL EN MARKETING COMO EJE PRINCIPAL DEL CRECIMIENTO

Es importante considerar que todo este crecimiento en términos de marketing este año no se hubiera logrado sin el importante elemento llamado “Colaboración Internacional” que se ha hecho plausible con todas las herramientas digitales que hoy tenemos a la mano pero que comenzaron desde hace ya más de 4 años en organizaciones como La Liga.  Especificamente con su programa de internacionalización que hizo coincidir a La Liga con la agencia Insports Eurolatam en Santiago de Chile  en el evento de networking entre Europa y América Latina llamado “Eurolatam Sports Marketing Summit” y que forma parte de un plan estrategico que el presidente de La Liga, Javier Tebas, diseño para construir una marca que fuera internacional y que al cabo de unos años se ha materializado en lo que es una de las tres ligas mediaticamente más importantes del mundo. De acuerdo a Álvaro Mena de La Liga, la estrategia de la competición se centro en crear una red de apoyo que fortaleciera el perfil de marca a nivel mundial , trasladando la esencia de la liga con la personalización de la experiencia para cada regió donde no había alcance. Hoy La Liga cuenta con más de 63 personas repartidas por todo el mundo con 9 oficinas para cumplir dos funciones : análisis del mercado y prospección de oportunidades tanto para en el sector de inversión privada y pública. Particularmente para los eSports esta red ha sido util para poder incorporar una propuesta de valor al producto que se esta desarrollando continuamente. De igual forma esta red esta al servicio de todos los clubes para brindarles un posicionamiento equiparado como bloque y no sólo para los equipos que tradicionalmente eran más mediaticos por su poder de convocatoria.

Por otra parte desde el punto de vista de marca, Oziel Lopéz de PUMA asegura que la colaboración internacional para es un eje estratégico ya que como se menciona anteriormente la marca busca asociarse sólo con organizaciones y personajes iconicos que representen los valores de la marca ya sea a nivel deportivo o social. Un tandem dificil de encontrar pero que han encontrado en competiciones como La Liga o en jugadores de renombre internacional y que tienen una característica multi-facetica como lo es Neymar, y que hoy se convierten en flagships. La generación Z a nivel mundial es un segmento de mercado que interesa particularmente a la marca y es por eso que la estrategia comercial y de comunicación va enfocada en asociarse a figuras internacionales que tengan influencia importante sobre estas audiencias.  Un ejemplo de ellos es el equipo alemán Borussia Dortmund, equipo con el que guarda una fuerte afininidad con niños y adolescentes… de ahí la importancia de estar asociados a un equipo como ellos además de contar con una relación que vincula a la empresa incluso con acciones en el consejo de administración, una verdadera relación de socios comerciales.

¿CÓMO AFRONTAR UN NUEVO PLAN DE MARKETING PARA EL DEPORTE DESDE EL 2021?

En una época de incertidumbre como la que se vive hoy sin duda, la improvisación no es un lujo que las organizaciones dedicadas al deporte y al entretenimiento se puedan dar. En ese aspecto, La eLaLiga lo tiene claro con su estrategia de marketing mixto con indicadores de desempeño que se situan en categoría fijas y otra variables como lo son: reach, views , minutos consumidos. En cuanto a la estrategia comercial, el horizonte que visualizan es de mínimo dos años y que involucra un profundo conocimiento tanto de los socios comerciales como del consumidor para poder cumplir las necesidades, deseos y demandas del ecosistema.  Los objetivos estrategicos siguen siendo de largo plazo pero la notoriedad de dichas acciones tienen que ser inmediatas. Finalmente Álvaro Mena, responsable de desarrollo de eLaLiga  e instructor del Diplomado de Sport Entertainment que comenzará el próximo 19 de Febrero comenta que durante el diplomado abordará  el diseño de estrategias a detalle de los esquemas de partnership con las marcas así de ¿cómo se ejecutan las activaciones en base a las necesidades de cada parnter?

En el sector del retail , Oziel Lopéz, Learning & Development Specialist para PUMA señala que el plan de marketing para la marca este 2021 consiste en rentabilizar de manera homogenea aquellos negocios donde se han invertido fuertes cantidades como lo es la industria del fútbol. Esto a través de la implementación de estrategias que agilicen el proceso de venta de los productos de la marca a través de los distintos canales haciendo virtualmente cualquier producto inmediatamente “Comprable” en el ecosistema digital a través del e-commerce o de los embajadores de marca. El plan de PUMA también involcura “adelgazar” los gastos operativos relacionados a almacenamiento de productos y su distribución. Elementos de una estrategia e insights que detallara durante la impartición de su módulo también dentro del Diplomado de Sports Entertainment que trae para ustedes UDLAP Consultores, UDLAP e Insports Eurolatam.

Mtro. Oscar Perez-Cordoba Davila
Coordinador del Diplomado “Sports & Entertainment Marketing”

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