El nuevo comportamiento del consumidor en las redes

¿Has utilizado las redes sociales más que solías hacer antes de la pandemia? No estás solo. Tus clientes también están allí. Según un estudio de la Asociación Mexicana de Venta Online, la cantidad de menciones e interacciones en las redes sociales casi se triplicó de primavera a otoño del año pasado. El incremento de nuestra presencia en línea también es algo que se ha visto reflejado en las compras. Según el mismo reporte, alrededor del 40% se hacen ahora en línea.

En este contexto, el conocimiento de mercadotecnia dirigida a las redes sociales se ha vuelto una necesidad para prácticamente cualquier negocio. Quienes se subieron al tren de la mercadotecnia digital con la pandemia, a estas alturas seguramente habrán logrado domesticar las herramientas básicas que ofrecen las propias plataformas para llegar a los consumidores deseados. Sin embargo, encontrar a posibles consumidores es una cosa. Conectar con ellos es otra muy distinta. ¿Qué es lo que esperan los consumidores de su interacción? ¿Qué hacemos en las redes?

De la distancia social a las redes sociales

Para entender el nuevo comportamiento del consumidor en las redes, es importante recordar por qué pasa más tiempo en ellas. No se trata de algo demasiado complicado. Apareció un virus mortal, y las autoridades empezaron a promover algo que llamaron “distancia social”. En esta frase, sin embargo, había algo bastante interesante que se ha escapado de las discusiones públicas. La frase fue cuñada a principios de los años 60 por el antropólogo Edward Hall, para hablar de la distancia física que solemos marcar en relación a desconocidos – una distancia que es mayor que el que mantenemos con nuestros amigos, pero menor que el espacio que establecemos si alguien por ejemplo toca música en la calle. Lo que nos querían decir las autoridades, con otras palabras, es que nos tratáramos como si todos fuéramos desconocidos cuando nos viéramos en persona. Desde luego, eso no quitó el deseo de mantener relaciones entre amigos, y aquí es donde aparecen las redes sociales. ¿Dónde tratarnos como conocidos, como amigos, ahora que no era posible hacerlo físicamente? En las redes. La conclusión que tenemos que hacer de eso es entonces que tendríamos que pensar en cómo crear algo que se asemeja a las relaciones más personales para conectar con los consumidores en las redes.

Visión sensorial y comunidades en línea

Crear experiencias sensoriales puede parecer algo contraintuitivo cuando estamos hablando de un ambiente en línea, pero es mi primera sugerencia para encontrarnos con nuestro consumidor. Para muchos, la pantalla es la antítesis de una interacción corporal, que sólo conecta con nuestra visión. Sin embargo, como sabrá cualquier persona que ha pasado demasiado tiempo en reuniones de Zoom, si vemos a alguien bostezar en la pantalla, es probable que se nos antoje también. Conectamos la visión con otros sentidos. Si vemos una mano pasar por una espalda, también conectamos con esa sensación. Un buen inicio para conectar con los usuarios en línea, por lo tanto, podría ser pensar en las posibilidades de la “visión sensorial” (o haptic visuality, en palabras de Laura Marks).

Una conexión más profunda, sin embargo, es algo que se hace impulsando o insertándose en una comunidad virtual. Para lograr eso, se requiere de una cierta habilidad por la “innovación cultural”, como diría Douglas Holt, es decir, por saber enmarcar el propio producto en un contexto cultural más amplio, entendiendo los valores que mueven a las personas que participan en una comunidad virtual particular. Por ejemplo, si lo que vendemos son videojuegos, vale la pena pensar en los valores que tiene el juego para los gamers. Desde luego, asuntos más técnicos siempre van a ser relevantes. La mayoría de los gamers van a querer gráficos que sean realistas o simplemente atractivos. Van a querer una buena historia. Pero cuando hablamos de innovación cultural y de la importancia de conexión, habría también que considerar las posibilidades que tienen los consumidores de participar en una comunidad virtual. ¿Cómo hacer para que puedan comunicarse entre ellos, y cómo crear espacios donde pueden ganar prestigio ante los ojos de esa comunidad de gamers? Este tipo de preguntas son las que nos ayudan a acercarnos a algo que tiene un valor más profundo para los consumidores, algo central en tiempos de distancia social: la distancia personal.

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Dr. Martin Jesper Larsson 
Profesor de tiempo completo de antropología 
Universidad de las Américas Puebla.